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搜索引擎投放医疗广告,美国怎么管


来源:中国网络营销传播网 文章作者:李梦达 点击数:

 

  谷歌公司在美国也有过类似不光彩的故事,所不同的是,谷歌不像百度一样年年挨批却又“免疫”。这正好说明,立法和执法的效率比起让企业讲公德讲良心是更加重要且靠谱的事。

  ■驻美记者 李梦达

  近来,百度犯了事,引起舆论关注。其实谷歌公司在美国也有过类似不光彩的故事,而且就发生在并不遥远的五六年前。所不同的是,谷歌不像百度一样年年挨批却又“免疫”,一而再、再而三地犯事,还一次比一次“轰动”。这也正好说明,立法和执法的效率比起让企业讲公德讲良心是更加重要且靠谱的事。

  政府有效监管
  在美国,对于医疗医药广告领域并没有一部统一的法规,而是通过立法机构和执法机构一些授权法案和有关判例累加的过程,有效的监管体系得以不断完善。国会通过立法授予医疗医药广告管理机构联邦贸易委员会(FTC)和食品药品管理局(FDA)监管权力和查处的权力,这两个部门加上执行部门——联邦调查局(FBI),三者合力对广告行业的各种违法现象进行管理。
  根据《纽约时报》2011年的报道,FBI通过“钓鱼执法”发现谷歌广告系统中存在“非法处方药”,最终导致谷歌被罚款5亿美元(换取免于刑事诉讼),并且承认自己行为不当。
  当时美国联邦政府官员表示,谷歌公司在2003年就知道其广告系统中存在加拿大药企营销非法药品的现象,主要是未获得FDA审批的“非法处方药”(不一定是假药)。由于FDA 审批处方药的过程十分漫长,加上当时网商方兴未艾,因此近十多年来美国存在一个庞大的“非法处方药”网络,而谷歌作为网络巨头在其中起到了“帮凶”的作用。

  商家自省自查
  也就是从2011年开始,谷歌公司开始自查虚假医疗药物广告。根据谷歌公司今年初发布的报告显示,整个2015年,他们屏蔽了7.8亿条违规广告,其中包括超过1250万个违反了医疗和药物政策的相关广告,主要是未获得FDA 批准的药品或者广告语有误导宣传的可能。
  谷歌公司在付出5亿美金罚款后,目前只接受获得FDA以及NABP(美国药店管理委员会)认证的互联网药店和公司投放广告,微软和雅虎、脸书也先后执行了类似的政策。此外,对于鱼龙混杂的养生类保健品广告,由于这类商品难以界定认证,FDA的整治方法是“一刀切”,统统不准出现。
  现在,谷歌上的广告内容,会在搜索结果的网址前,黄底白字醒目地标出“AD”(广告),提醒用户这是广告。输入某个疾病,比如“Liver Cancer”(肝癌),整个第一页的搜索结果只有一个广告,如果加上一个关键词“Treat”或Treatment”(治疗),会发现那个广告的位置也不是总在首页的最上方,有时是在最下方。输入“Lung Cancer”(肺癌),甚至没有一条广告出现。第一页的搜索结果来源大多是一些权威医疗机构,如美国国家癌症中心、美国癌症协会、Mayo Clinic(全美最好的癌症治疗机构)等。

  规划源头治理
  除了通过立法执法管住媒介渠道,美国政府部门对医疗信息也有源头治理的举措。2014年,美国联邦机构国家卫生信息技术协调办公室(ONC)发布了医疗信息互操作10年规划,提出到2024年,美国全国卫生IT基础设施和数据标准将会支持强大的信息共享和信息归集,从而创造一个“持续学习”的医护环境。ONC列出这一规划的关键构件中包括“核心技术标准和功能”、“产品和服务的采用与优化认证”、“支持业务、临床文化和监管环境”等。可以预见,如果这一权威的信息平台建成投用服务公众,那么其他真假难辨的医疗信息也就失去了空间。

 

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